С 8 января в Великобритании вступили в силу новые ограничения на рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара (HFSS), охватывающие платные цифровые каналы и дневное телевидение. Как отмечает известный бренд-эксперт и бывший профессор маркетинга Марк Ритсон, эти меры, вопреки ожиданиям, могут не ослабить, а наоборот — усилить позиции крупнейших игроков на рынке.
По новым правилам, производители не могут рекламировать шоколадные батончики, чипсы, газированные напитки и другую продукцию, попадающую под классификацию HFSS, в интернете и на телевидении до 21:00. Также ранее ограничили скидки, акции «два по цене одного» и заметную выкладку таких товаров в магазинах.
«Большие бренды, в частности, McDonald’s, Coca-Cola и Cadbury, уже давно инвестировали в развитие узнаваемых элементов: цветов, логотипов, слоганов и персонажей. Это позволяет им продолжать коммуникацию с потребителем, не демонстрируя сам продукт», — пишет Ритсон в своей авторской колонке для издания Marketing Week.
По его мнению, новые правила вынуждают компании сместить фокус с краткосрочного продвижения продуктов на долгосрочное построение бренда, что, по данным маркетинговых исследований, оказывается более эффективной стратегией. Кроме того, запрет акций избавляет производителей от давления со стороны ритейлеров, требующих регулярных скидок, которые разрушают маржинальность бизнеса.
«HFSS не запрещает рекламу бренда. Он запрещает рекламу продукта. А это значит, что бренды с сильными активами выйдут из этой ситуации только крепче», — отмечает эксперт.
Ограничения также стимулируют диверсификацию продуктовых линеек. Многие крупные производители уже активно развивают «здоровые» направления, чтобы сохранить доступ к платной рекламе. Так, Mars инвестирует в полезные снеки, а McDonald’s делает акцент на салатах и низкокалорийных альтернативах.
В то же время, по словам Ритсона, новые правила могут затруднить выход на рынок для небольших и начинающих брендов, которые не обладают ресурсами для масштабной бренд-стратегии и полагаются на прямую продуктовую рекламу.
