Тренды в сфере связей с общественностью, безусловно, играют огромную роль в создании положительной репутации бренда, позволяя обращаться к наиболее подходящей аудитории. Какие-то тенденции последних двух лет актуальны и в 2023-м. Наметились в этом году и новые PR-стратегии. Потребители становятся все более требовательными и менее снисходительными. И в этой новой нормальности бренды должны оставаться привлекательными для целевой аудитории. Предлагаем вашему вниманию подборку самых востребованных на данный момент PR-трендов, независимо от отрасли, тематики продукции и ниши компании на рынке.
1. Позиционирование бренда и социальная ответственность
Основной способ выживания и процветания компании во все времена — соответствовать потребностям рынка и сохранять доверие своих клиентов. А завоевать доверие всегда проще, когда у бренда есть четкое позиционирование по географическому признаку, лидерству на рынке, выгоде, ценовому сегменту, потребительскому сервису и так далее. Например, «Альфа-банк», который позиционирует себя как лучший банк для бизнеса, подтверждает это не на словах, а на деле. Недавно рейтинговое агентство«Эксперт РА»признало его лучшим частным банком по величине портфеля кредитов малому и среднему бизнесу.
Но сейчас просто предложить качественный и востребованный продукт недостаточно. У бизнеса должен быть надежный моральный компас. Люди все больше ожидают, что компании, предлагающие те или иные продукты и услуги, действительно, хотят сделать мир лучше, поэтому вкладываются в безопасную окружающую среду, в территорию присутствия, в своих сотрудников, наконец. Социальная ответственность по-прежнему актуальна. Совсем свежий пример — масштабный проект «Газпрома» и «РусГазДобычи» по добыче углеводородов на Тамбейском месторождении на Ямале. Проект не только объединит самые современные технологии «зеленого» бурения, но и обеспечит работой в комфортных условиях сотни человек.
В непростые времена нельзя забывать и о клиентах. Многие российские бренды стараются идти им навстречу, например, не спешат повышать цены пропорционально росту доллара. Так сделала, в частности, Gloria Jeans в рамках акции «Мы вас любим», вернув во все магазины и онлайн цены 2021-го.
Хорошо, если, кроме социальной ответственности, у бренда есть еще и ясная общественно-политическая позиция, и его PR-стратегия отвечает духу времени. Например, корпорация «Синергия», которая уже несколько лет дает путевку в жизнь молодым художникам на крупнейшей в России ярмарке современного искусства ART RUSSIA, в апреле организовала на сайте университета «Синергия» очень актуальный сейчас курс онлайн-лекций опытных военкоров о работе в горячих точках.
2. Нефильтрованный и мультимедийный контент
Чтобы вызвать доверие у клиентов, мало только рассказать о компании. Аудитории нужны подлинные истории о реальных людях, меняющих жизнь к лучшему. Информационная среда заполнена красивыми кадрами, но именно сторителлинг без фильтра будет иметь решающее значение. Если хотите добиться эффективного освещения деятельности бренда в СМИ, найдите уникальный кейс или угол зрения, которые сделают вашу историю более привлекательной.
При этом героями таких историй могут быть и инфлюенсеры, и рядовые потребители.
Особенно придется потрудиться над контентом для продвинутых зумеров, то есть родившихся после 2000 года. Именно на этом поколении потребителей, не способных прожить и получаса без смартфона и соцсетей, сейчас сосредоточили усилия многие специалисты по связям с общественностью, изучая их увлечения, каналы связи и т. д. Некоторые бренды привлекают для этого блогеров и знаменитостей, говорящих с зумерами на одном языке. Так, «Бургер Кинг» в России практикует коллаборацию с блогером Владом Бумагой. В канун Нового года компания представила очередные боксы, в состав которых вошли бургеры, приготовленные по рецепту Влада. А популярная у зумеров Клава Кока недавно спела о низких ценах в магазинах «Магнит».
Опытные пиарщики считают, что единственный способ выжить для бренда — общаться с клиентами. Четко и честно сообщать им о любых изменениях или проблемах, с которыми сталкивается компания, и предлагать практические, действенные шаги, чтобы смягчить негативные последствия. Многие эксперты советуют использовать пользовательский контент (UGC). Аудитория воспринимает его как более надежный и заслуживающий доверия, чем созданный брендами или агентствами, поскольку он исходит от реальных людей и их опыта.
Что касается формы контента, то балом в PR-стратегиях правит мультимедийность, когда бренд, продукт или услугу внедряют в аудио- и видеоформаты на разных площадках. По-прежнему актуальны подкасты, презентации и ивенты в таких форматах. Но прогресс не стоит на месте. В конце марта британская компания Ocean анонсировала самый передовой в мире инструмент для создания 3D-графики в реальном времени DeepScreen Alive. Мало того, что рекламные 3D-сцены можно будет изменять в зависимости от уровня освещенности и погодных условий. Зрители станут участниками трехмерного действа на большом экране, подключаясь к нему через мобильные устройства. В частности, функция DeepScreen Alive Collect позволит пользователям захватывать 3D-объекты с экранов в играх с токенами. Бренды могут устраивать охоту за NFT, в ходе которой игроки собирают виртуальные токены в свои цифровые кошельки, чтобы использовать их потом в оффлайн-магазине, онлайн или в метавселенной.
Помимо 3D, трендом остаются и короткие видео. Когда-то модными их сделал TikTok, затем появились Reels, VK Клипы и Shorts на Youtube. Сейчас короткие видео используют и в приложениях банков, и на маркетплейсах. Но при всей популярности видеоформата тексты по-прежнему в цене. Они все еще важны не только на баннерах и билбордах, но и в рассылках, пресс-релизах, постах в Telegram и т. д. Только современные тексты стали более качественными и ориентированными на конкретную аудиторию. И здесь нейросети пока не в силах тягаться с человеком.
3. Активное использование ИИ
Но, как бы то ни было, нейросети стали для пиарщиков новым инструментом. Алгоритмы искусственного интеллекта активно помогают генерировать и текстовый, и графический, и видеоконтент. Так, мебельный ретейлер Hoff с помощью нейросети Midjourney недавно показал, как могли бы выглядеть гостиные Ван Гога, Дали, Пресли, Цоя и других легендарных личностей, если бы они жили в наше время в обычных московских квартирах. Мебель и другие предметы «звездных» интерьеров нейросеть выбрала, естественно, из продукции Hoff.
По данным Forbes, в США каждый пятый специалист по связям с общественностью использует ИИ в своих стратегиях. А учитывая, что новые нейросети появляются почти каждый месяц, использование искусственного интеллекта в сфере PR обязательно будет расширяться. Это касается и инфлюенс-маркетинга, когда агентами влияния выступают блогеры и знаменитости с аудиторией в соцсетях. По расчетам TheB2BHouse, в этом году расходы брендов на инфлюенсеров вырастут почти на четверть. А, по данным Influencer Marketing Benchmark Report, в этом году рост инфлюенс-маркетинга в мире может достигнуть 21,1 млрд долларов, и более половины опрошенных брендов планируют в качестве инфлюенсеров использовать низкозатратные нейросети. Но здесь ребром встает вопрос прав на использование известного образа. Не все здравствующие инфлюенсеры согласятся заменить себя ИИ. Появляются, конечно, периодически и дипфейки, когда изображение селебрити сгенерировано нейросетью. Но, если это сделано без разрешения звезды, «инноваторов» могут привлечь к ответственности, в частности, в России по статьям «мошенничество» и «незаконное присвоение личности человека». Кроме того, в российском парламенте уже задумались о разработке отдельного законопроекта о регулировании искусственного интеллекта, чтобы предотвратить мошенничества с его использованием.
Не дожидаясь регулирования, ИИ продолжает завоевывать все без исключения сферы. Так, в апреле китайская Alibaba Group продемонстрировала свой ИИ Tongyi Qianwen, который ляжет в основу чат-бота компании, конкурента ChatGPT от OpenAI. Tongyi Qianwen не только поможет выбрать качественный товар, но и напишет письмо, и проложит маршрут. А в «VK Мессенджере» появились чат-боты для бизнеса, позволяющие открывать онлайн-сервисы компаний прямо внутри бота. Клиенты могут заказывать услуги или приобретать товары, не выходя из чата, а компании могут проводить в боте авторизацию клиентов, отправлять транзакционные уведомления и оказывать персональную поддержку.
4. Геймификация и метавселенные
Но, помимо ИИ, есть и другие не менее творческие каналы привлечения потенциальных клиентов. Всё также актуальны подкасты, посвященные конкретным темам, электронные дайджесты, презентации и ивенты. Набирают обороты в абсолютно разных секторах — от образования до ретейла — игровые механики: моментальные розыгрыши, тесты с персональным подбором линейки продуктов, игры-инструкции по использованию товаров, реинкарнация старых добрых мобильных игр в приложениях компаний, онлайн-курсы и множество других способов вовлечь аудиторию и вызвать у нее эмоциональный отклик. Учтите, что вышеупомянутые зумеры выросли на играх, и через пару лет они будут составлять 70% потребителей.
Но уже сейчас развлекательные форматы позволяют повысить вовлечённость клиентов примерно на треть, увеличив при этом конверсию. Это доказала, в частности, игра «Стройка», которую в канун 2023-го в качестве PR-инструмента в Telegram запустил застройщик ГК ФСК от бренда «Первый ДСК». Игроки должны были выстраивать башню, опуская этажи ровно друг на друга и зарабатывая очки. Чем выше было здание, тем больше бонусов получали участники. Результаты превзошли все ожидания. За месяц трафик достиг 153,7 тыс. пользователей при прогнозе в 140 тыс., конверсия в оставленный контакт составила 32% вместо ожидаемых 15%, а конверсия в подписку на рассылки — 65% вместо 35%.
Не надо забывать и о совместных с медиа-ресурсами и сторонними брендами интерактивных спецпроектах для создания хайпа, инфоповода или вирусного контента. По-прежнему популярна интеграция брендов и СМИ. Один из примеров — строительно-психологическое шоу «Хочу перемен» на ТНТ. Его главная задача — закрепить у потребителей мысль о том, что строительно-торговый дом «Петрович» — эксперт в области стройматериалов, а сервисы компании закрывают все потребности покупателей, связанные с ремонтом и строительством.
Еще одно направление, которое может всех удивить и зацепить, — метавселенные. Клиенты могут неоднократно возвращаться в виртуальное пространство, а бренды — повышать лояльность клиентов эксклюзивными предложениями, ранним доступом к новым продуктам или спецмероприятиями в метавселенной. У нас они только начинают развиваться, но примеры уже есть. В частности, «Билайн» запустил свой мир «Биленд» в метавселенной Roblox. Пользователи могут поучаствовать в мини-играх и заработать игровую валюту, чтобы потом обменять на скидки в виртуальном шоуруме — интернет-магазине «Билайна».
5. Ставка на бренд-медиа
Для связи с аудиторией крупные компании все чаще выбирают собственные медиа. Во-первых, они позволяют оперативно и напрямую донести до аудитории нужную информацию и сформировать вокруг бренда лояльное сообщество, которое будет расширяться за счет «сарафанного радио». Во-вторых, всю рекламу в интернете с прошлой осени надо маркировать, а бренд-медиа как собственность бизнеса могут обойти это ограничение. В-третьих, в отличие от соцсетей, они не зависят от редакционной политики платформы и защищены от блокировки. Наконец, это отличный способ создать позитивный имидж компании в глазах аудитории, а имидж — один из основных элементов успеха. Бренд-медиа может работать на собственном сайте, в соцсетях, мессенджерах, рассылках и подкастах. Вариантов масса. Например, у «Альфа-банка» есть несколько Telegram-каналов для разных сегментов аудитории.
Одновременно с новостями компании, рассказами об услугах и обновлениях продуктов бренд-медиа сейчас активно
возрождают ньюсджекинг, когда текущие инфоповоды используют для продвижения своей компании или продукта. Исследования показали, что обыгрывание новостей набирает в 6 раз больше реакций, чем обычный контент. Главное, чтобы информация была интересной и полезной. В идеале бренд-медиа может само стать источником качественных новостей, на которые будут ссылаться другие СМИ. Как в случае с «Тинькофф Журналом», который часто упоминают федеральные информагентства. Кстати, чтобы оценить эффективность своего медиа, достаточно с помощью системы мониторинга СМИ отследить количество перепечаток. Примеров удачных бренд-медиа из разных сфер бизнеса немало. Помимо «Тинькофф Журнала», это «Life Profit» банка «Ак Барс», «Сбер Про», «МТС Медиа» и «М.Клик» сети М.Видео. И этот список в ближайшее время наверняка будет расти.
Заключение
Планируя PR-кампанию, конечно же, учитывайте современные тенденции, но не забывайте, что связи с общественностью — не самоцель, а, скорее, средство достижения цели. Это способ добиться большей популярности и узнаваемости бренда, увеличения трафика, продаж и так далее. И несмотря на то, что вам по-прежнему надо разработать сильный и оригинальный продукт, уделяйте максимум внимания и качеству ваших услуг.
