Метафоры играют гораздо более важную роль в восприятии ситуации, чем это обычно кажется. Эксперт по поведенческой экономике Ричард Шоттон утверждает, что даже незначительный выбор слов может существенно изменить решения людей и повлиять на их поведение.
В качестве примера Шоттон приводит исследование Стэнфордского университета, в котором участникам рассказывали о преступности в вымышленном городе. В одном случае преступность описывали как «зверя, нападающего на город», а в другом — как «вирус, заражающий город». В первой группе, 74% участников предложили решать проблему силовыми методами, например, усилением патрулирования и строительством новых тюрем. Лишь 26% поддержали социальные реформы, например, улучшение образования и устранение экономических причин преступности. В группе, где преступность описывали как «вирус», поддержка силовых методов снизилась до 56%, а сторонников социальных реформ стало на 70% больше. При этом почти все участники были уверены, что их выбор основан только на фактах, и используемые метафоры не играют роли.
Шоттон также приводит пример из области медицины. В 2015 году учены из Университета Мичигана и Южной Калифорнии провели исследование, в котором испытуемым рассказывали о раке толстой кишки. В одном случае болезнь ассоциировали с «дисбалансом», а в другом — с «врагом». Те, кто воспринимал рак как «врага», реже говорили о готовности изменить свое поведение или пищевые привычки.
Основываясь на этих данных, Шоттон советует маркетологам и профессионалам в других областях быть более осознанными в выборе слов и метафор. Даже такие привычные термины, как «кампания», «целевая аудитория» или «завоевание рынка», могут формировать воинственное восприятие маркетинга, что ограничивает креативность и возможности для сотрудничества.
