К 2050 году 35% европейских домохозяйств будут состоять из одного человека. За последнее десятилетие количество одиноких взрослых в возрасте от 18 до 54 лет в Европе выросло на 13%, наибольшая концентрация таких изменений наблюдается в Скандинавии и странах Балтии. Бренд-стратег Publicis Groupe Latvia Лелде Расса-Апсите считает, что уединение становится осознанным стилем жизни. Происходит фундаментальный сдвиг в отношении к одиночеству, которое уже воспринимают не как социальную проблему, а как способ жить в согласии с собой.
Люди отказываются от навязанных сценариев — как им жить, отдыхать и чувствовать — и формируют собственные практики заботы о себе.
Например, 25% опрошенных по всему миру сознательно проводят время в одиночестве ради улучшения самочувствия. Каждый третий поет или танцует, когда никого нет рядом. А 65% считают, что у членов их семьи не хватает личного пространства.
Уединение больше не ограничивается домом. Одиночные путешествия набирают популярность: только в 2024 году поисковые запросы по теме solo travel выросли на 20,2%, а хэштег #SoloTravel в Instagram* собрал почти 10 миллионов публикаций. Женщины — основная движущая сила этого тренда. Растущий класс цифровых кочевников формирует спрос на быстрый интернет, гибкие рабочие пространства и безопасные маршруты, а туриндустрия уже адаптируется под этот формат.
В ресторанной сфере наблюдается схожая динамика. За последние два года индивидуальные бронирования выросли на 29% в США, на 18% в Германии и на 14% в Великобритании. Одиночные визиты больше не воспринимают как нечто неловкое — напротив, это становится проявлением зрелости и самостоятельности.
Цифровые тренды подтверждают то же. На TikTok стремительно распространился формат #girldinner — красиво оформленные ужины, которые женщины готовят исключительно для себя. С момента запуска хэштег набрал более 5,4 миллиарда просмотров. А в Финляндии популярен формат «päntsdrunk» — расслабление дома с бокалом вина в домашней одежде как способ восстановиться и отключиться от внешнего давления.
Одиночество перестает быть чем-то, что нужно преодолевать, считает Лелде Расса-Апсите. Оно становится ресурсом. И бренды все активнее замечают этот сдвиг — не навязывая сценариев, а поддерживая право человека быть наедине с собой без чувства вины.
*— запрещена в России
