Молодые люди, особенно живущие в Китае, покупают дорогие украшения и аксессуары не ради демонстрации достатка, а как талисманы, которые, по их мнению, помогают добиться карьерного успеха, привлечь удачу и справиться с тревожностью.
На фоне замедления экономического роста и неопределенности на рынке набирает популярность так называемая «духовная роскошь». Вместо товаров с крупными логотипами представители поколения Z выбирают вещи с «эмоциональной ценностью» — украшения, кристаллы, благовония, небольшие аксессуары и путешествия.
В китайских социальных сетях даже сформировался настоящий культ «счастливых» украшений. Пользователи приписывают ювелирным изделиям известных брендов мистические свойства: браслеты Cartier защищают владельца от неприятностей, украшения Tiffany & Co. помогают в карьере, изделия Qeelin приносят семейное благополучие, а коллекция Alhambra бренда Van Cleef & Arpels служит одновременно символом статуса и талисманом удачи.
Спрос растет и на более доступные товары. По данным CNN, продажи хрустальных браслетов в Китае в 2024 году выросли на 320% по сравнению с предыдущим годом, а рынок онлайн-продаж изделий из кристаллов оценивается примерно в три миллиарда юаней.
Тенденцию уже подхватили бренды. Они используют в рекламе темы духовности, медитации и философии, а некоторые выпускают совместные коллекции с храмами. Так, бренд Molly Tea представил линейку продукции вместе с храмом в Ханчжоу, а Burger King в честь Лунного Нового года продавал фигурки «Бога богатства», созданные в сотрудничестве с даосским храмом на горе Лунху.
