Бренд Lay’s решил использовать в рекламе к чемпионату мира феномен «болельщиков на подножке» — зрителей, которые начинают поддерживать команду только после ее успехов или роста популярности.
Компания предложила им не скрывать такой выбор, а воспринимать его как способ присоединиться к футбольному празднику. «Мы решили превратить то, что обычно считается оскорблением, в приглашение», — заявила старший вице-президент по маркетингу Lay’s в США Дениз Трулав.
Футбол в США в последние годы набирает популярность, но пока уступает по аудитории американскому футболу и баскетболу. Поэтому часть зрителей только во время чемпионата мира начала активно следить за новыми командами и игроками.
В рекламных роликах Lay’s снялись актер Уилл Феррелл, бывший футболист Дэвид Бекхэм и игрок американского футбола Маршон Линч. По сюжету Феррелл управляет большим желтым грузовиком — символической «подножкой», — который ездит по стране и собирает новых болельщиков. Герой предлагает зрителям не переживать из-за поражений любимой команды и просто выбрать другую сборную. «Кого это волнует? Просто выберите другую команду!» — говорит он в ролике.
В Lay’s отметили, что перед запуском проекта тщательно проверяли реакцию аудитории, поскольку шутка о «случайных болельщиках» могла вызвать недовольство у преданных фанатов. Однако исследования показали, что многие любители футбола готовы воспринимать такую ситуацию с юмором.
Кампания особенно актуальна после вылета сборной США с турнира. После поражения от Бельгии команда потеряла шансы продолжить борьбу, а Lay’s активнее стала показывать ролики, в которых Феррелл предлагает фанатам выбрать новую сборную для поддержки.
Следующим крупным футбольным событием для американской аудитории станет женский чемпионат мира в Бразилии летом следующего года. Lay’s также выступит его официальным спонсором, однако в компании считают, что для этого турнира потребуется другой подход: женскую сборную США считают одним из фаворитов, поэтому ситуация с выбором команды для поддержки будет отличаться.
