Урезанное меню, проблемы с поставами и один из самых противоречивых ребрендингов за последнее время — известные маркетологи поделились опытом преодоления негативной реакции на продукт потребителей и укрепления своих брендов.
Шарлотта Бланк, главный маркетинговый директор Jaguar Land Rover в США, рассказала о рекламной кампании в прошлом году. Объявление о ребрендинге люксового автопроизводителя, частью которого стало переориентирование на выпуск исключительно электромобилей, состоялось в ноябре с помощью короткого тизерного ролика. В нем представили людей в футуристической одежде, символически разрушающие общественные нормы.
Этот яркий маркетинговый ход отличался от традиционной стилистики компании. Примечательно, что в ролике не показали ни одной машины. Реакция интернет-пользователей была быстрой и довольно неприятной.
Заручившись поддержкой руководства Jaguar Land Rover, Бланк скорректировала стратегию, акцентируя внимание на оригинальности и стиле, более подходящем для американской аудитории.
Презентация концептуального автомобиля на Miami Art Week уже в декабре изменила ситуацию к лучшему: пресса высоко оценила машину. Таким образом, негатив преобразовали в позитивные новости. А команда бренда стала сильнее и сплоченнее.
В свою очередь, у Bobbie во время дефицита детских смесей в США в 2022 году было два варианта: принять приток жаждущих получить товар, чтобы ускорить краткосрочный рост, или обеспечить выполнение заказов существующих клиентов.
Компания выбрала второй вариант, остановив продажи на семь месяцев. Это привело к созданию программы «Bobbie Peace of Mind», гарантирующей наличие смеси для каждого подписчика до первого дня рождения ребенка. Несмотря на давление общественности, эта позиция только укрепила бренд.
Не меньше негатива получила и американская сеть ресторанов быстрого питания Panera Bread, когда сократила количество блюд в меню на 30%. Потребители были не согласны с таким решением, в результате серьезно упал трафик цифровых каналов доставки компании. Пришлось поменять стратегию, сфокусировавших на помощи клиентам в адаптации к новому меню.
