Взрослые коллекционеры и поклонники игрушек обеспечивают почти треть продаж в Европе, а рынок оценивается в €4,5 млрд. Бренды Mattel, Disney и Hasbro адаптируются к новому спросу, выпуская лимитированные коллекции, люксовые коллаборации и ретро-мерч.
Mattel Creations предлагает товары для коллекционеров, включая куклу Monster x Off-White за $150 и модель Hot Wheels x Gucci за $120. Компания внимательно следит за трендами в соцсетях и быстро реагирует на них. Так, после выхода фильма «Барби» в продаже появилось худи «I am Ken», которое разошлось тиражом 100 тысяч единиц за 10 дней.
Disney делает ставку на удержание давних поклонников. В октябре бренд организовал House of Mouse Party для поколения Z, пригласив инфлюенсеров и рэпера Андерсона.Paak. Вечеринка с ретро-играми и музыкой помогла укрепить связь с молодой аудиторией.
