Пока корейская поп-музыка покоряет стадионы по всему миру, индустрия красоты из Южной Кореи только начинает осознавать главные тренды экспортной политики — разнообразие и инклюзивность.
На любом концерте Blackpink или BTS можно увидеть невероятно пеструю толпу: фанаты со всех континентов хором поют песни на корейском языке. Это живой символ «Халлю» — корейской волны, которая перезагрузила экономику страны. Однако те, кто влюбился в корейскую культуру через музыку, часто сталкиваются с неожиданным барьером, когда пытаются приобщиться к корейским ритуалам красоты (K-beauty).
Несмотря на статус одного из главных культурных товаров Южной Кореи, K-beauty долгое время игнорировала мировое разнообразие. Тональные кремы и консилеры корейских брендов исторически выпускаются в очень узкой палитре — от экстремально светлых до средних тонов. В рекламе по-прежнему доминируют исключительно молодые, очень худые и белокожие модели.
Консервативный подход резко контрастирует с глобальными трендами, где инклюзивность стала залогом коммерческого успеха и лояльности клиентов. Но что еще более удивительно — индустрия красоты кажется отстающей даже на фоне своих соседей по цеху — K-pop айдолов.
K-pop давно стал площадкой для разрушения табу. Участники Stray Kids экспериментируют с яркими прическами, а такие иконы, как G-Dragon из Big Bang или Сонхва из ATEEZ, даже носят юбки, корсеты и каблуки. Корейские айдолы-мужчины открыто пользуются макияжем и уходовой косметикой, не боятся проявлять уязвимость и эмоции, бросая вызов западному стереотипу о «суровом мачо».
Почему же корейская косметика так медленно меняется? Согласно отчету Министерства культуры, спорта и туризма Южной Кореи за 2025 год, более 38% опрошенных взрослых даже не знают, что такое «культурное разнообразие». А 54% признались, что их предубеждения против других культур сформированы СМИ.
Южная Корея — этнически гомогенное общество со строгим отношением к иммиграции. Это формирует специфические внутренние стандарты красоты. К тому же здесь замешана жесткая экономика.
«Моя подруга работает аналитиком в люксовом бренде косметики, — пишет пользователь на платформе Reddit. — Из их 30 с лишним оттенков тональных средств всего шесть приносят 95% выручки. Инвестировать в широкую палитру для них просто невыгодно — непопулярные оттенки не распродаются даже при малых тиражах».
Профессор Хе Джин Ли из Университета Южной Калифорнии (USC) отмечает, что K-beauty изначально создавалась исключительно для внутреннего рынка.
«Вопросы инклюзивности возникли только в последние годы, когда корейская культура стала глобальным трендом, — объясняет эксперт в интервью CNN. — Теперь, когда продукция активно экспортируется по всему миру, брендам приходится решать: оставаться верными локальным традициям или адаптироваться под запросы мирового сообщества».
По словам экспертов, путь K-beauty к разнообразию только начинается. И если индустрия красоты хочет повторить успех K-pop, ей придется признать: красота не ограничивается одним оттенком кожи, даже если он идеально «фарфоровый».
