Маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию, сегодня сталкивается с серьезным вызовом — поляризацией подходов. В традиционных медиа наблюдается прогресс в искоренении сексистских стереотипов, социальные сети, напротив, все чаще усиливают идеализированные образы женщин. К такому выводу пришли авторы книги Brandsplaining Джейн Каннингем и Филиппа Робертс. Они провели исследование женской аудитории и проанализировали подходы брендов к их представлению.
«Многое изменилось за последние пять лет. В традиционных медиа бренды начали уделять больше внимания тому, как они обращаются с женской аудиторией. Мы видим примеры честного и уважительного подхода к различным возрастам, внешности и жизненному опыту женщин», — отмечают эксперты.
Прогрессивные компании, например, Nike, открыли новую эру в позиционировании женского спорта, отказались от устаревших подходов, воспринимающих его как нечто второстепенное.
Однако в социальных сетях, где регулирование минимально, ситуация противоположная. Молодые девушки оказываются под давлением узких стандартов красоты и навязанных требований. Авторы исследования предупреждают, что бренды, ориентированные на эти платформы, используют архаичные методы: обещания «идеальной внешности», сомнительные научные обоснования и чрезмерно сексуализированные образы.
«Вместо идеализированного образа женщины, созданного мужским взглядом, брендам следует акцентировать внимание на реальных ценностях, как это делают Frida Mom или Essity», — советуют авторы.
Эксперты подчеркивают, что прогрессивный подход в маркетинге не только соответствует духу времени, но и позволяет брендам расширять аудиторию, избегая узких рамок и критики.
