Стремление крупных брендов демонстрировать социальную ответственность и вовлеченность в общественные вопросы обернулось падением доверия к самим идеям прогресса и способствовало росту поддержки ультраправых движений. Такое мнение выразил бренд-стратег и преподаватель Юджин Хили.
По его словам, так называемая эпоха «brand purpose» — стратегии, при которой компании стремились продвигать ценности равенства, инклюзии и устойчивого развития как часть своего имиджа — в итоге утратила смысл и превратилась в коммерческий инструмент.
«Мы сделали активизм элементом коммуникационной стратегии, а затем отказались от него, как только изменилась конъюнктура», — говорит эксперт.
Хили подчеркнул, что бренды стали использовать моральные темы как часть маркетинга, но при этом зачастую сами оставались участниками экономических процессов, негативно сказывающихся на жизни большинства потребителей.
«Потребители и сотрудники видели, как компании громко заявляют о борьбе за справедливость, одновременно снижая уровень жизни в западных странах. Им предлагали платить больше за худшие продукты, например, бумажные пакеты, — и все это делалось под видом „этического выбора“», — указал он.
По мнению эксперта, это противоречие активно используют ультраправые политики и деятели, которые подают себя как оппозицию «элитарной идеологии» и получают поддержку среди молодежи. Он также добавил, что коммодификация (превращение в товар) социальных ценностей обесценила сами эти идеи.
«Если прогрессивные ценности можно использовать для продажи майонеза, то к ним и начинают относиться как к вкусу соуса — поверхностно и ситуативно», — считает Хили.
В завершение он подчеркнул, что устойчивые изменения возможны лишь через участие в политических и общественных движениях, а не через потребление.
«Если мы не готовы жертвовать прибылью ради принципов, возможно, наш самый радикальный поступок — это проявление скромности», — заключил эксперт.
