В США вышел необычный словарь, созданный для начинающих специалистов в рекламной индустрии. Автор, креативный директор нью-йоркского агентства Founders и преподаватель Кэти Рид, собрала самые непонятные профессиональные термины в книгу «Рекламный словарь: сборник страшных слов, которые не должны пугать».
Словарь выпустили в преддверии Хэллоуина и Всемирного дня словаря. Книгу оформили в готическом стиле, вдохновленном викторианской эстетикой, а первые экземпляры автор подписала «чернилами из крови, пота и слез», собранных в процессе создания проекта.
Цель издания — помочь стажерам и молодым специалистам разобраться в профессиональном жаргоне, с которым они сталкиваются в первые дни работы. «Мои студенты очень талантливые, но они теряются, как только в брифах или обсуждениях звучит отраслевой сленг», — рассказала Кэти. По ее словам, рекламный язык часто используют для повышения эффективности, но, с другой стороны, он может стать барьером для тех, кто только входит в профессию.
Среди терминов, включенных в словарь, особое место заняло bespoke — в индустрии его используют в значении «индивидуально разработанный» или «персонализированный». Однако, по словам Кэти, это слово давно стало излишне пафосным и пугающим для новичков. Еще один пример — фраза «такого еще не было», которую она предлагает «похоронить», поскольку большинство креативных идей все равно опираются на уже существующие решения.
Наибольшую трудность вызвало объяснение выражения «Если идея достаточно хороша, клиент найдет на нее деньги». Автор отмечает, что фраза звучит воодушевляюще, но часто вводит в заблуждение. Хорошая идея сама по себе не гарантирует финансирование — важно, чтобы она совпадала с видением бренда и возможностями заказчика. В противном случае, отсутствие бюджета способно «убить» даже самую перспективную задумку.
Для составления словаря Кэти использовала личный опыт, архив переписки, обсуждения в соцсетях и реальные разговоры с коллегами и студентами. Объяснения она формулировала просто и с юмором — так, как рассказала бы о своей работе родственнику, далекому от отрасли.
К проекту присоединились дизайнер Пейтон Фоули, иллюстратор Колега Соберанис и 3D-художник София Скиендзиел. Вместе они придали книге визуальный образ, соответствующий ее «зловещей» концепции. Как отметила Кэти, страх перед терминами удалось обернуть в иронию и сделать язык рекламы более доступным.
На базе филиала Школы рекламы в Майями в Пунта-Кане стартует 10-недельный курс по мотивам книги. Каждое занятие посвящают разбору определенных терминов и закрепляют практикой: студенты работают с брифами и получают обратную связь на языке профессии.
