В 2026 году поведение потребителей станет более противоречивым, и брендам придется научиться работать с этими внутренними конфликтами, чтобы выстраивать доверительные и устойчивые отношения с аудиторией. Как отмечает Ясу Сасаки, глобальный креативный директор Dentsu, «люди одновременно жаждут гиперреальности и ремесленного подхода, цифрового и глубоко человеческого. Именно в этом напряжении и кроются большие возможности для брендов».
В опросе Dentsu приняли участие 4500 потребителей из семи стран — США, Великобритании, Индии, Испании, Бразилии, Китая и Японии. Исследование стало попыткой зафиксировать глубинные изменения в потребительских предпочтениях, которые будут актуальны в 2026 году.
Одной из ключевых особенностей потребительского поведения станет поиск побега от реальности — в том числе через мир фантазий, комьюнити фанатов и коллекционирование. Молодые потребители, столкнувшиеся с недоступностью базовых жизненных опор — жилье или стабильная работа, — находят утешение в увлечениях, которые раньше считали детскими или маргинальными, вроде фигурок и игрушек. Это уже не инфантильность, а стратегия психологического выживания, отмечают аналитики.
Одновременно усиливается технологическая зависимость, особенно в отношении ИИ, который играет роль своеобразного цифрового «советчика». 32% опрошенных признались, что иногда ИИ понимает их лучше, чем друзья и родственники. Более того, каждый второй задает ИИ вопросы, которые раньше обсуждал бы только с близким кругом. При этом сохраняется высокая настороженность к синтетическому контенту и виртуальным инфлюенсерам — люди хотят получать помощь от машин, но не готовы полностью доверить им свое восприятие реальности.
Параллельно развивается противоположная тенденция — рост интереса к традиционным ценностям и практикам. 64% потребителей тянутся к укладу, в котором важны природа, ручной труд и аутентичные ритуалы. Популярность набирают хобби вроде сбора грибов или домашнего брожения продуктов. 75% респондентов хотят проводить больше времени на природе.
Интересно, что многие из этих трендов развиваются на фоне одиночества: 63% потребителей признают, что часто остаются наедине с собой. Тем не менее, они активно ищут формы «общности без давления» — через хобби, увлечения, локальные и цифровые сообщества. Особенно открыты к этому представители поколения Z, 58% которых заинтересованы в новых форматах коммуникаций.
И, наконец, один из самых ярких парадоксов будущего — цифровое поколение выбирает аналог. Молодежь устала от цифровых перегрузок: 45% представителей поколения Z заявляют, что виртуальные миры вызывают у них стресс — на 5% больше, чем в среднем по всем возрастным группам. В ответ — возрождение интереса к аналоговым устройствам, в том числе к «глупым телефонам» без доступа к соцсетям и приложениям.
Авторы исследования подчеркивают, что в условиях развития ИИ и цифровых решений бренды должны найти баланс между технологической рациональностью и человеческой эмпатией. Как отмечает Эбби Классен, президент глобального бренда Dentsu Creative, «успешными в 2026 году станут те компании, которые смогут объединить интеллектуальную мощь технологий с эмоциональной глубиной человека — соединить эффективность и сочувствие, инновации и воображение».
