Алгоритмы соцсетей изменили индустрию моды: бренды стали создавать не одежду, а «контент для ленты», который должен вызывать мгновенный эмоциональный отклик. Эксперты называют это «дофаминовой культурой» — трендом, при котором визуальный шум и вирусные моменты заменяют осмысленные кампании и долгосрочную лояльность аудитории.
«Продукт — это просто контент до момента покупки. А потом снова контент — в соцсетях покупателя», — объясняет Том Беттридж, главный редактор i-D.
Модные дома, включая Chanel и Coperni, устраивают шоу ради реакции в интернете. Так, одним из самых обсуждаемых моментов Парижской недели моды стало «платье-спрей», нанесенное на тело Беллы Хадид прямо на подиуме.
Бренды теперь оценивают успех по метрике стоимости упоминаемости в медиа (earned media value) — то есть по количеству бесплатных публикаций, охватов и реакций. Однако прямая связь между онлайн-шумом и продажами остается неочевидной.
«Мы производим контент, чтобы удержаться в ленте, но при этом теряем глубину. Люди ставят лайки, но не запоминают», — говорит креативный директор Эзра Петронио.
На фоне переутомления от «быстрых впечатлений» появляются признаки насыщения: TikTok продвигает более длинные видео, а бренды экспериментируют с форматами Substack и Reddit. Некоторые аналитики считают, что в будущем моде придется возвращаться к смыслу и чувству в противовес алгоритмическому хайпу.
