Сегодня бренды снова оказываются в условиях нестабильности, напоминающих первые месяцы пандемии. Торговые споры, технологические сдвиги и изменяющееся поведение потребителей ставят под сомнение устоявшиеся модели планирования и заставляют маркетологов действовать быстро — порой в ущерб стратегическому фокусу.
По мнению главы Интерактивного рекламного бюро (IAB) Дэвида Коэна, ситуация во многом перекликается с 2020 годом: бизнес испытывает ту же неопределенность и давление на эффективность, но сейчас особенно важно не уходить в краткосрочные тактики.
Компании перераспределяют бюджеты в сторону цифровых каналов, розничных медиа и коротких видеоформатов, особенно в TikTok. Платформы предлагают гибкие решения, которые позволяют запускать кампании без долгосрочных контрактов и быстро отслеживать отклик.
Однако вместе с ростом охвата усиливаются и риски. Управляющий партнер медиаагентства Apollo Partners Алисон Мэйс отмечает, что маркетинг снова смещается в сторону «перформанс»-форматов, как это происходило в пандемию. Тогда временная эффективность обернулась падением узнаваемости и ослаблением связи с аудиторией.
Бен Аллисон из VaynerMedia добавляет, что TikTok и другие социальные платформы резко изменили модель потребления контента, но сопровождать это качественным сторителлингом стало сложнее из-за переизбытка шаблонных решений.
Рынок снова стоит перед выбором: построение доверия и долгосрочной ценности или ставка на быстрые цифры. Как и пять лет назад, выиграют те, кто сочетает технологичность с ясной идеей и уважением к аудитории, считают эксперты.
