Современный маркетинг делает ставку на транзакционный сторителлинг — подход, при котором рекламу и продажу объединяют в одну креативную идею. В центре внимания — момент покупки, а не только имидж бренда. Об этом рассказал глобальный креативный директор агентства VML Мануэль Борде.
Концепция не нова: еще в 1887 году Coca-Cola запустила первый в мире купон, предлагая попробовать напиток бесплатно. Спустя более века, в 2015 году, в США распространили 319 миллиардов купонов. Однако тогда они часто были обезличенными и не отражали сути бренда.
Сегодня все иначе, отмечает Мануэль Борде. В 2022 году на Каннском фестивале появилась категория Creative Commerce — как признание того, что продвижение и конверсия не противоречат друг другу. Теперь бренды используют креатив, данные и технологии прямо на «полке» — физической или цифровой.
На фестивале 2025 года несколько проектов отметили за оригинальные подходы. Так, IKEA Canada запустила ночную Instagram-акцию «U Up?», предлагая скидки на матрасы тем, кто бодрствует после полуночи. Бразильская платформа Mercado Livre устроила «дождь из купонов» на финале футбольного матча, заменив конфетти кодами скидок. В Индии железнодорожная компания превратила билеты в лотерейные, борясь с безбилетниками через призы, а не штрафы.
По словам Борде, все успешные кейсы объединяют три принципа: фокус на моменте конверсии, связь с ценностями бренда и культурный контекст, а также изобретательная идея. Такой подход особенно востребован у брендов с ограниченным рекламным бюджетом — он позволяет одновременно рассказать историю и совершить продажу.
