Фрагментация внимания аудитории становится главным вызовом для современной рекламной индустрии, особенно в условиях доминирования цифровых платформ. Такое мнение выразила директор по маркетингу аналитической компании Comscore Джакелин Келлер.
«Сегодняшняя реальность — это не только телевизоры и наружная реклама, но и TikTok, Instagram Stories, мобильные игры и даже букмекерские приложения, — сказала Келлер. — Аудитория рассыпана по десяткам экранов и форматов, и получить целостную картину стало как никогда сложно».
По ее словам, социальные сети становятся новым «прайм-таймом». В качестве примера Келлер привела Супербоул-2025, когда девять из десяти самых популярных публикаций о матче разместили в TikTok. «Даже в регионах, где приложение было недоступно, пользователи находили способы подключиться к обсуждению», — подчеркнула она.
По мнению эксперта, традиционные модели оценки эффективности кампаний, основанные на охвате, уже не соответствуют реальности. «Мы называем это „проблемой на букву Ф“ — fragmentation (фрагментация). Бренды больше не могут ориентироваться только на GRP, необходимо учитывать поведение и вовлеченность аудитории в реальном времени», — говорит Келлер.
Она добавила, что социальные сети можно сравнить с парикмахерской, где «слышно, чем живут люди и что их волнует».
«Это и есть социальный пульс страны. Брендам нужно научиться чувствовать этот ритм и уметь оперативно реагировать», — заключила Келлер.
